奶茶品牌涌现 新式茶饮企业接连“冒头”

心情愉悦来杯茶,购物的时候捧杯茶,聚会约会配杯茶。新式茶饮消费渗透到消费场景的方方面面,催生新式茶饮社交。

2017年,来自广东的网红茶饮喜茶,在北京三里屯首开分店,排队时长超4小时,一人凭身份证限购两杯,火爆到需要找黄牛购买;3年后,喜茶、乐乐茶、鹿角巷、茶颜悦色、小鹿茶、奈雪的茶等一众新式茶饮品牌的持续发力,助推新式茶饮产业热度依旧。

以前,咖啡是现制饮品市场的第一梯队。而近几年,现制茶饮异军突起。有机构预测,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元,是咖啡市场总规模的2倍。

出其不意,茶饮营销还能这么玩?

有茶饮消费数据显示,90后消费者已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%,而80后消费者占比37%,女性则以高达70%的比例成为茶饮类主要消费群体。

长沙的小杨最喜欢喝的是 “茶颜悦色”,这个“养在深闺”的本土品牌早已飘香全国,微博上的讨论度达6万条,阅读数量超过4亿。谈及被种草的原因,小杨说:“茶颜悦色的品牌形象塑造比较成功,古风特色很吸引我。茶里的原材料纯正、新鲜,量也足。”

茶颜悦色创始人吕良曾花费数百万元,从全国各大博物馆买走了馆藏名画的图像使用权,来装饰自己的店面与杯子。他说: “我一直觉得中国文化源远流长,但我想换一种方式把它呈现并融进现代生活的一点一滴中来。”

深圳品牌奈雪的茶曾跨界策划过“杯子上的美术馆”艺术展,与日本艺术家Pepe Shimada合作,将其创作的猫咪画像印在茶饮杯上发售,品牌与艺术家名利双收。奈雪的茶年均专属纸袋供应量约为3600万个,而杯套供应量则超过4500万个。

在产品中注入艺术、诗歌等文化因素,结合年轻的层群特性,现制茶饮从饮食消费类行业跻身新式茶饮文化。“新式茶饮”品牌常包含着这么几个要素:较高品质的原材料;具设计感的产品包装;品牌风格独特的店铺装修;稀奇古怪的产品名称。

喜茶、丧茶、乐乐茶的品牌名称,就采用了情绪化营销手段。不单品牌名字注入情感,产品名称也不忘贩售可爱。喜茶给自己的几款招牌茶品取名芝芝桃桃、黑糖波波、霸气芝士莓莓莓,讨巧又有趣,消费者很买账。

新式茶饮注重场景化运营,多次试水新零售方式。奈雪的茶开设了“奈雪梦工厂”,囊括了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块;喜茶深圳LAB旗舰店则以综合类集合店形式,构建“制冰实验室”、“甜品实验室”、“茶极客实验室”、“插画实验室”和“周边实验室”等多种体验式茶饮消费场景。

新式茶饮品牌运用“人、货、场”的数据化经营模式,基于大数据做智能决策,对用户进行深度运营。利用外卖平台、开发app、微信小程序拓展多元化的消费途径,“提前到,到店取”的销售方式为消费者提供了便利。

品牌涌现,如何避免关店潮?

36氪公布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示,新式茶饮赛道近两年异常火爆,也引起了资本的强势关注和押注。自2018年以来,新式茶饮赛道的融资事件20余起,可查总融资金额近30亿元,天图资本、达晨创投、IDG、刘强东等投资机构和投资人纷纷入局。

而另一家奶茶品牌鹿角巷,却头疼于打不完的假。据统计,市面上有数千家山寨“鹿角巷”奶茶店。鹿角巷大陆地区品牌总经理介绍称,起初鹿角巷的山寨门店仅有十几家,而短短几个月就已经接近3000家,2019年年中大概达到7000家,究其原因是数十家山寨公司大肆开放加盟。

现制茶饮要想获取更多利润,必须在人流较多的商圈、学校等地带开店。但大城市的繁华区域租金高昂、茶饮店铺数量趋于饱和,成本难以很快收回。

二三线城市缺少能够提供高端品质和服务的消费品牌,在现制茶饮市场的发展空间上,较之一线城市明显更大更可观。因此,新茶饮品牌抢滩二三线城市,向下沉市场进攻,将成为极好的创业机遇。

有学者建议,新式茶饮应对产品进行差异化设计,提高茶饮附加值,从内提升品牌溢价,从外扩展产品外延,增加茶叶、茶杯等产品线,合理利用营销渠道。

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